UnrulyのデータがLexusのAIによるキャンペーン制作に貢献
The&Partnership LondonとLexusは来週、新Lexus ESの「Driven By Intuition」 ― AIが書き、オスカー賞受賞監督ケビン・マクドナルドが撮影した世界初の広告を発表します。
The&Partnershipの2015年Lexus Hoverboard Projectの成功に続こうと、「Driven By Intuition」の目標は、人と機械が一緒に仕事をする境界に挑む、技術革新の最先端にいるブランドとして、Lexusの実績を強調することとされています。
キャンペーンの狙いは、人と機械の間の直感の重要性を探ることにより、新Lexus ES エグゼクティブセダンのユニークな反応性、すなわちドライバーの意図、道路状況や交通状況の変化に直観的に反応する車であることを示すことです。
60秒映像のスクリプトは、The&Partnership初の「AIクリエイティブ」、すなわち技術パートナーのVisual Voiceとのコラボで開発されたスペシャリストの自動スクリプトライターを使用して書かれました。 このAIは人間の直感の独特な理解力が与えられ、他の車の広告に匹敵する広告を制作することが可能になりました。
このAIはIBM Watson研究所からの視覚認識のサポートを受けて構築され、カンヌライオンズ賞受賞の車や高級品の15年分の広告を“学習”し、Unruly提供のエモーショナル・インテリジェンスのデータにより、これらの広告のどの瞬間に視聴者が最も強く引き付けられたかが教えられました。その後は、ニューサウスウェールズ大学を拠点とする応用科学者集団MindXがThe&Partnershipに代わって個別仕様に基づく実験を行い、直感を訓練されました。この研究は人の直感を優れさせるものは何か、さらには人々がハイレベルの直観を持つ車の広告にどのように反応するかを探りました。
AIはその後、キャンペーン用のスクリプトを制作しましたが、本物の人間の感情に溢れた豊かなストーリーで、細かい部分で一部の想定外を除き、人間が書いたものと見分けがつきませんでした。例えば、AIは車の特徴に感覚性や驚くべき感情の深さを与え – 機械が機械のストーリーを語ることが実現しました。スクリプトの各ラインと共に、AIは非常に詳細なデータキーを出力し、そのストーリー展開で紆余曲折一つ一つの有効性を検証するため、学習した15年分相当の広告を網羅した参考資料を示しています。
完ぺきな車の広告に必要な要素について、AIによる主な調査結果の一部は次のとおりです。ストーリーの一部でない限り、クルマの運転は全く不要。運転はストーリーの周辺にすべき。ストーリー内のキャラクターは感情の識別子とすべきで、例えばドライバーやエンジニアよりも夫や父親が良い。子供たちを使うと広告の感情性のアップに役立つ。強い表情は強い言葉よりも強力。広告は話された言葉の使用が制限されていると最も効果的。中間点や展開の使用は、ストーリーを先に進めるため、関心を維持するために重要。中間点は予期しないイベント、例えば衝突やニアミスなどの発生が必要。といった内容です。
その結果、次のような類まれな魅力ある短いドラマ、60秒の映像が生まれました。一人の日本人のLexusの匠（職人）の物語が語られ、新Lexus ESを苦労して仕上げたのに、完成車を世に出すと、車は連れ去られ、ほぼ破壊される運命にあります。決定的な瞬間にはしかし、車が目を覚まして衝突試験は回避され、新型ES Lexusを現在最も直感的なモデルにさせるエンジニアリングと設計がデモンストレーションされます。
AIのスクリプトに生命を吹き込むため、The&Partnershipは「ラストキング・オブ・スコットランド」「ホイットニー」や、オスカー賞受賞ドキュメンタリー「［ブラック・セプテンバー］ミュンヘン・テロ事件の真実」などの作品を手掛け、先見の明のある映画監督マクドナルド氏を起用しました。
マクドナルド氏は、それがどれほど従来の映像と異なるアプローチを必要とするかを認識し、コンセプトにすぐに引き付けられたと述べています。「スクリプトを渡されたとき」と語るマクドナルド氏は、「物語のメロドラマで、その可能性を確信しました。AIが仲間の機械に感覚性を与え、それをある種の戦闘状況に置き、最後は夕日の中に逃がしたという事実は、本質的にはロボットのようなものが、非常に感情的な反応をしたのです。AIがストーリーを書く非常にシンプルな方法は、人間の感情の解釈の点で魅力だったばかりか、映像に明らかに非人間的なエッジを与えるほどまだ十分に予想外でもありました。」
この映像はマルチマーケット、マルチアセットのプラットフォームの一部であり、欧州全土で展開され、Lexus ESエグゼクティブセダンをプロモートします。車の革新的なシャーシが持つ機能は、GA-K（グローバルアーキテクチャー-K）プラットフォーム、インテリジェントなLexus Safety System+機能などがあり、ドライバーの代わりだけでなく、道路状況や気象条件に対応してブレーキをかけることを可能にします。
キャンペーンは、デジタル、ソーシャル、映画にまたがってオーディエンスにリーチすることになりますが、制作＆監督がThe&Partnership Londonのクリエイティブ・パートナーであるデイブ・ベッドウッド氏、プロデュースはCarnageでした。
The&Partnership Londonのクリエイティブ・パートナーであるデイブ・ベッドウッド氏は次のように述べています。「私はAIに支援され広告を書くことになるのだと思っていました。そうではなく、スクリプト全体をAIが引き受けて書き、正に機械が機械の物語を語ることが実現しました。これまで他のAIの仕事の多くは、プロセス自体が面白さの原因でした。今回が素晴らしかったのは、いや、恐いことかもしれませんが、最終的なアウトプットそれ自体の良さのためです。」
Lexus Europeのシニア・ブランド・マネージャー、ヴィンセント・テイベル氏はこう語ります。「ここLexusでは、テクノロジーやデザインの限界を押し上げるのが大好きで、だからこそ新Lexus ESを立ち上げるには、何か全く違うこと – 世界初 – をやりたかったのです。ESは直感的であり、また革新的でもあるので、広告にこれを反映したいと思いました。出来上がった映像は、その創造性から、その人間的感情に至るまで、AIに出来ることの我々の予想を超えています。」
Visual Voiceの共同創設者アレックス・ニューランド氏は次のように語りました。「これは参加していて挑戦的でもあり、魅力的でもあるプロジェクトでした。当初から、AIが生成するものの品質や明瞭度のレベルを知ることはほとんど不可能でした。プロジェクトから最終的にこのような豊かな成果が生まれたのを見ると、立ち合えたことに非常に満足しています。私達はこのプロジェクトがAIから生成されるコンテンツを、目新しい仕掛けの状態から、真の、独立した創造的メリットの幕開けへと引き上げたと考えています。」
The&Partnership LondonのCEOであるサラ・ゴールディング氏は、 IPAのプレジデントとして、AIとクリエイティブの才能を結び付けることによって得られる成長のチャンスをつかむよう広告業界に呼び掛けています。その二年間のIPA の「マジック＆マシン」のアジェンダは、より独創的なマジックを生み出すため、将来の確たる商業的創造性を目指し、広告実務家に「新しい仲間である機械」を受け入れようという課題を投げかけます。
ゴールディング氏は次のように述べます。「Lexus、ケビン・マクドナルド、AIのクリエイティブとの間のコラボレーションの取り組みは、偉大な、勇気ある生体工学的な創造性への私達のこれまでのチャレンジの中で最もエキサイティングです。AIがいかにカンヌライオンズで最も称賛されたカー＆ラグジュアリー広告を取り込み、活用したかを見るのは魅力的ですが、少量の魔法のソースは人間の直感へのAIの洞察力であり、いかにしてオーディエンスの感情的反応を誘発するかにあります。」
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