海外マーケティングで、トライを決める

日本ブランドが海外ラグビーファンについて知るべき5カ条

2019年ラグビー・ワールドカップをわずか数ヶ月後に控え、世界中のラグビーファンの目が日本に向いています。日本ブランドが、海外オーディエンスに向けて語る絶好の機会が訪れています。

Unrulyの分析チームが解析した結果、日本ブランドが動画を使って海外市場でターゲットにリーチし、エンゲージメントを獲得しようとする上で役に立つ手法が明らかになりました。この手法なら、スポンサー企業もそうでない企業も、この世界最高峰のスポーツイベントを最大限に活用できます。ちなみに、過去のトーナメントを振り返ると、人気の高い動画の多くは公式スポンサー以外のブランドのものでした。

分析対象は、ラグビーを熱烈に愛する国々である英国、オーストラリア、ニュージーランド。これらの国々のオーディエンスと、日本国内のオーディエンスの違いを理解するため、2015年ラグビー・ワールドカップで最も人気が高かった二つの動画を分析しました。

ヘッドフォーンメーカーのBeats by Dre クリス・ロブショウ (イングランド) リッチー・マコウ (オールブラックス) というキャプテン二人を起用した動画を制作しました。

このブランドは、そもそもスポーツとの関連が薄かったため、ブランドを知らないラグビーファン、ラグビーに興味のないBeatsファンがエンゲージするコンテンツを作るという、大きな課題に直面しました。「The Game Starts Here」のキャンペーンが伝えたのは、アスリート達の試合前のストーリーと、イングランドとニュージーランドのキャプテン達にとっては、勝利への戦いはトーナメント開始の何か月も前に始まっていたこと、でした。

キャンペーンはビュー数 3,200万、66300万のPRリーチを記録し、ブランドのファン数は45.4万に到達しました。Eコマース売上は、25%もの伸びを記録しました (出典: Beats)

以下に、動画を上手く活用するための5つのヒントをご紹介します。

1. ターゲティングが重要: オーディエンスは誰か、どこで見つかるかを知る

ラグビーはオリンピックやサッカーに比べて幅広く浸透しておらず、熱狂的ファンは少ないため、広告宣伝において有名人に頼る場合は特に、熱狂的なラグビーファンを探すことが不可欠です。ニュージーランドは例外で、ラグビーファンでない人を見つけるのが難しい小さな市場です。

英国版のThe Game Starts Hereは、Facebookのビュー数が1千万とニュージーランド版(630万)よりも高く、英国で多くのメディア予算を投下したことを示唆しています。一方、ニュージランド版では、72千ものエンゲージメントがあり、英国版の28千をはるかに超えました。メディア予算をターゲティング精度を高めて投じれば、英国のキャンペーンはもっとエンゲージが高められた可能性があります。

ビュー エンゲージメント エンゲージメント
ニュージーランド 6,350,309 72,195 1.14%
英国 10,139,207 27,827 0.27%

2. 文化的要因: オーディエンスの傾向を理解する。

視聴者による動画コンテンツの受け取め方は、国別の文化要素による影響が絶大です。例えば、オーディエンスの文化的な特性におけるわずかな違いでさえも、大きな反応の差を生み出すことがあります。

ホフステッド理論に基づくフレームワークを活用して分析した結果、”個人主義”(人々が自分自身を「私」もしくは「我々」と考えるかどうか)が、今回の検証動画に見られる重要な文化的視点の一つとして特定できました。つまり、英国、オーストラリア、ニュージーランドのオーディエンスは、日本人よりも個人主義的な傾向があることが明らかになりました。動画キャンペーンでは、個人の挑戦や、キャプテンが抱えるプレッシャーに焦点を合わせたことが好結果につながりました。一方で、日本人の文化的な特徴を踏まえてキャンペーンを成功させたい場合には、ブランドは、個人よりもチームに焦点を当てると良いでしょう。

二つの動画検証で明らかになった、もう1つの重要な文化的視点は、”バッジアピール” 、つまり視聴者が見た目の美しさや流行性に惹かれるか、あるいは惹かれないか(=機能性重視)でした。ニュージーランドの視聴者は、イギリスやオーストラリアの視聴者よりも、やや流行性が高い傾向があるため、有名人の起用は他の国々よりもニュージーランドで上手く機能しました。日本人はさらに流行性を好む傾向が強いため、日本人向けのキャンペーンでは、有名人が効果的に作用します。

3. 感情がインパクトを生む: 視聴者の感情の高まりをうまく活用する

他のスポーツ広告と同様に、ラグビーの広告は感情を強く揺さぶる傾向があります。感情反応が高い広告は、売上を伸ばしますNielsen調べ)。ラグビーの広告にとって重要な感情要素は、ひらめき、誇り、幸せ、温かさで、これらの感情を揺さぶる広告は成功する傾向があります。多数のラグビーの広告が国の威信に焦点を当てますが(上述の検証動画二点も同様です)、ユーモアといったあまり他社が活用しない感情を狙うのも効果的なやり方です。

英国の衣料ブランドJacamo Hakarena広告でユーモアの感情要素を非常に効果的に活用しました。この広告はFacebook1百万ビュー、2万5千のエンゲージメント数(エンゲージメント率は約2.5%)を獲得しました。やや微妙な感情(ユーモアなど)を狙う広告の場合、想定した反応が実際の反応と一致するかを確かめるため、配信前に事前テストをすることをお薦めします。

感情の中には国境を越えて通じやすいものがあり、人は皆、同じ理由を求めますが、ある国で陽気と見なされることを、他の国では不快と見なされます。この動画は多くの場合、うまく受け入れられたものの、グループによっては賛否両論の様々な反応がありました(マオリ族の伝統を侮辱するとネチズンが主張)。

4. KPI設定を明確に: 短期的売上 vs 長期的ブランド構築

英国マーケティング・データバンクIPAのピーター・フィールドと、当社Unrulyとの最近の研究では、動画コンテンツと事業収益の関連性が明らかになりましたが、明確なKPI設定の必要性も強調する結果が出ました。動画コンテンツへの視聴者の反応のうち、短期的売上に繋がるもの(例えば、売上の急上昇)は、長期的なブランド構築に繋がるもの(例えば、価格感応度や差別化)とは大きく異なります。

短期的売上が目標ならば、動画では製品を強調して、広告が競合他社のものと誤認されないような明確なブランディングを行い、ユーモアの感情要素を盛り込むことをお薦めします。当社の研究によれば、ネガティブな感情反応には、短期的売上と正の相関が見られ、短期的売上と相関性が高い感情要素の一位は、軽蔑(見下すような)次がユーモアでした。

長期的ブランド構築が目標ならば、ポジティブな感情を引き出し、広くアピールできる説得力の高いストーリーを伝えるようにしましょう。ラグビーのコンテンツで特にうまく行くテーマは、「逆境からの復活」と「弱者支援」です。国の威信を利用することは、ラグビーの広告を勝利させるの法則であり、上述のBeatsの動画も主役に国民的ヒーローを起用しました。

5. メディアプランニング: コンテンツ投入の時期を熟考する

自社のブランドを、スポーツイベントのどの時期に関連付けたいかを考え、それに応じて配信戦略を計画しましょう。当然、多くのブランドが実際のトーナメントに近い週に広告を集中させますが、他社ブランドがあまり動かない時期に投入することで目立つ場合もあります。開催前の序盤に投入すれば、先行者メリットが得られ、決勝戦の近辺に投入すれば、ブランドは祝福役を担うことができます。

オリンピックでは広告が氾濫するため、ピークとなる2週間の間に広告を出すブランドは熾烈な競争に直面します。英国のTV局であるChannel 4は、これを避ける目的で、トーナメントが終わる瞬間まで「We’re the Superhumans」広告を控えていました。この巧みな戦略が奏功し、この広告は3.2%のエンゲージメント率を達成、全てのオリンピック関連動画におけるシェア・オブ・ボイス(SOV)を40%獲得するという記録を残しました。

日本ブランドにとっての絶好のチャンスを活かし、広告活動を楽しみましょう!

Emotions UNcoveredシリーズが帰ってきましたが、今回のテーマは驚きとショック!220万人以上ものオーディエンスの反応を集めた当社の感動データベースを再び活用して、ショックが世界中の広告でどのようにに使われ、オーディエンスにどのような効果を与えるかを探りました。

ショックはこと広告に限ると面白い感情ですが、その理由はアクション映画やホラー映画の予告編、公的サービスの公報を例外として、使われることが最も少ない心理的反応の1つだからです。

米国 – AT&T: Close to Home – It Can Wait

このゾッとする広告は、車の運転時に電話を使用する危険性の認識を高めるべく2016年に投入された、AT&TのClose to Homeキャンペーンの一環として発注されました。多くの回答者が最後のシーンを見るのが非常に難しいと思うほど、二極化した意見が示されました。この広告は強いショックに48%を記録し、当社が米国でテストした全広告の中で最も高いスコアとなりました。

詳細情報検索意向が42%と標準に比べ3%多く、後で広告について話すだろうと答えた回答者は62%だったのに対し、標準は38%でした。これはこの広告の人騒がせな性質、多くの視聴者をぼう然とさせたエンディングにおける強いショックのためと考えられます。

英国 – Think!: #PubLooShocker

英国運輸省(Department for Transport)のTHINK!キャンペーン用に制作されたこの広告は英国でショックの最高点を獲得しました。飲酒運転の帰結的意味の認識を高めるため、ロンドンのパブでの一連のドッキリロケを通じて作られました。

回答者の54%がこの広告を強くショッキングであると感じました。これはドッキリが行われた時に回答者が感じた予期せぬ驚きとショックのためと考えられます。詳細情報の検索意向は標準より低く(16%対31%)、広告について話題にしたい回答者は 標準よりも多くなっていました(36%対30%)。これはドッキリ動画がオンラインで極めて人気が高いこと、広告が重要なメッセージを伝えているという事実のためと考えられます。

この広告は人々の話題にさせる点ではうまく機能しましたが、多くの視聴者は広告を見た後で飲酒運転の意味についてさらに詳しい情報の検索を必要とする、あるいは検索したいと感じなかったため、果たして望ましい効果を発揮したかどうかについては疑問を投げかけていることが分かって興味深いものがあります。

オーストラリア – UNICEF: A storybook wedding – except for one thing

UNICEFがこの広告を制作したのはチャイルド・マリッジの認識を上げるべく、2016年に行なったキャンペーンの一環でした。この広告の時点では年間1千5百万人の少女たちがチャイルド・マリッジの犠牲となっっていましたが、2019年の時点でこの数字は1千2百万人に下がりました。

この広告は35%の回答者にショックの感情を呼び起こし、標準より高い32%の回答者が広告を見た後でさらに詳しく知りたかったと述べました。これは恐らく広告の作りが長いため視聴を止めたり、視聴者にショックの数値を残したために、これが起きている理由について調べることを促したと考えられます。42%の回答者が視聴後に広告について話題にすると述べましたが、このマーケットの標準は26%であり、適切な方法で行われればショックを与えることが認識の広まりにいかに威力があるかを示しています。

日本 – Bodyform: Blood

昨年、Bodyformは世界中でオーディエンスを感動させた広告を作り、多くの賞を受賞しました。

日本でのこの広告の評価は一筋縄ではいかず、回答者の13%がそれをショッキングと見なし、このマーケットでテストした中でショックのスコアが最も高い広告の1つとなりました。購入意向は標準以下で(9%対13%)、その理由は回答者の4%しかブランドが何であったか思い出せず、ブランド提示の弱い広告であったという事実が原因と考えられます。

さらに、高いレベルの混乱と嫌悪により肯定的な回答が抑えられました。結果として、この広告は視聴者のブランドに対する感じ方に悪い影響をもたらし、好感度はベンチマークの半分以下(ベンチマークの27%と比較して11%)となりました。回答者の8%が仲間の意見を求めるために動画をシェアすると述べましたが、標準の11%と比べると、これまで見てきた他の広告のいくつかと比較して非常に低くなっています。ここでもまた、人によっては見ることが非常に難しく、シェアしたいと思わないシーンと相まって、視聴者が何について宣伝している広告か分からないためであると考えられます。

以上の広告を見てみれば、広告をオーディエンスに話題にさせる、シェアさせることにおいて、ショック型広告は大変効果的に作用する可能性があり、このことは慈善団体や公共サービスの公報で特に該当します。

ショックの使い方を誤った有名な例が、2015年のスーパーボウル中に放送された全米向けのMake Safe Happen 広告です。この広告は悲しみが13%、さらに混乱と嫌悪は両方とも高く出ました。その結果、購入意向、シェア意向、検索意向は平均を大きく下回りました。Make Safe Happen 広告はスーパーボウルでのデビューの数時間後に放送電波から消え、SNSで論争を起こしました。

ショックが使われている広告の素晴らしい例がGEICOのスキップ不可広告です。この広告でのショックはこれまで見たものと比べるとさほど高くないにせよ、陽気さ(20%)や幸せ(19%)などの肯定的な感情を呼び起こすために使われています。たくさんのブランドが広告にショック的ユーモアを広告に使用し、広告を人々の話題にさせています。これはスーパーボウルのスポット広告でしばしば見られ、2018年からのMountain DewとDoritosの Rap Battle、今年からのDevourのFood Pornのスーパーボウル・スポット広告などがあります。

次回、認識を広めることが目標であるキャンペーンを企画する際、ショックを呼び起こすことがどのくらい役立つかを考える価値はあるでしょう 。すべての強い認知的および本能的な反応(驚き、知識、怒り、覚醒、恐れ)と同じように、一つ間違えば壊滅的な効果をもたらす恐れがあるため、広告主やブランドはショックを正しい文脈、正しい方法で使うように注意する必要があります!

UnrulyIPA、著名マーケティングコンサルタントのピーター・フィールドによる新しい調査研究により、動画コンテンツと現実世界の成果の間の関連性を明らかになりましたが、マーケッターに新しいアプローチが求められます

動画コンテンツに対する感情的および認知的反応がブランドにとっての現実世界の成果といかに相関するかについての新しい調査結果が、マーケティングコンサルタントのピーター・フィールドとIPAとの共同研究を通じて発表されました。

この画期的研究では、IPAのEffectiveness Databank収録のキャンペーンを分析しましたが、動画が重要な素材でした。

ピーター・フィールドは「この研究で明らかになったのは、オンライン動画がブランドにとっての長期的成長を促進することができるブランド構築手段として有効なものとなるためには、激しい感情的反応を生み出すことに焦点を当て、指標やモデルについて根本的に再検討することが 必要ということです。これは現在の短編形式の動画の発想法と相容れません」と述べました。

フィールドは「短期的売上の観点でしか動画広告を評価しないのが賢明でないことは、テレビの世界ではとっくの昔に常識となっていましたが、オンライン動画の世界では短期的指標や即時的成果に集中し過ぎています」と説明します。

IPA Effectivenessデータバンクは30年以上ものIPA Effectiveness賞の成果であり、80以上のカテゴリーの800以上のブランドをカバーします。このデータはブランドやキャンペーンの性質と目的、それらを取り巻く状況、それらの成果を記録しています。1998年以来、この使用データは、賞で競争しているケーススタディ・ライター達が記入した義務的な機密アンケートによって集められました。そのため、このデータバンクはキャンペーンの有効性の研究に活用できる最も有力な情報源となっています。この共同研究では、過去6年分のデータのサブセットが使用されました。

IPA は市場シェア、名声、尊重、差別化、価格設定、始動を含む現実世界の成果のスコアを提供しました。これらの成果は次のような三種類のカテゴリーに分類できます。

  • 短期的ビジネス効果 - 始動効果
  • 長期的ビジネス効果 - 市場シェア増大、価格感応度の減少、利益増大を含む
  • 長期的ブランド効果 - 差別化、尊重、名声を含む

Unruly は独自のコンテンツ・テストツールUnrulyEQ Maxを活用してキャンペーンをテストし、感情的反応や認知的反応、購入意向、好感度、ブランド価値、SNS動機 / シェア可能性、否定的 / 本能的反応のスコアを入手しました。

ピーター・フィールドは現実世界の成果に関連付けられる重要な因子を特定するため、2つのデータセットの間に相関関係を調べました。

研究の主要な調査結果は以下のとおりです。

  • Unrulyプレテスト指標は、現実世界の成果と関連性がある
  • 長期的成果と関連付けられるUnruly指標は、短期的成果と関連付けられる指標と非常に異なる - 動画コンテンツは1つのミッションを念頭に設計されるべきである
  • マイナス因子は短期的なセールス拡大に結びつく可能性もあるが、これは長い目で見ればブランドにとって有害となる可能性もある
  • 機能よりむしろ、肯定的な心理的反応がブランドにとっての差別化要因の役割を果たし、ビジネスおよびブランドの長期的成果と相関する
  • 最も強く長期的成果と相関する肯定的感情の因子は、驚きと高揚感である

これらの研究結果はネットとフィールドによる2013年の研究「The Long and the Short of It」で検証・拡張され、広告に対する消費者の反応がどのように有効性に影響するか正確な性質を検証することが初めて可能になりました。

この2013年の研究では、IPAデータバンク収録のキャンペーンデータも活用して長期・短期の有効性を調査し、ブランドにとって長期・短期の効果が非常に異なっていることを明らかにしました。短期的効果は効率を向上させますが、長期的効果は成長と利益を向上させます。両方ともブランドにとって不可欠であり、長期でプラスの成果を上げるには、ブランド構築キャンペーンにそのマーケティング予算のおよそ60%を投資する必要があります。

IPAのマーケティング戦略ディレクターであるジャネット・ハルは次のように語ります。

「IPAはこの画期的研究におけるUnrulyとパートナーシップを光栄に感じています。研究では、オンライン動画広告は現在どのように機能しているか、そしてブランドの文脈で有効性を改善するにはさらに何をすべきか という、最も多く聞かれる疑問に対する答えを提供し始めています。」

APAC担当の最高コマーシャル責任者フィル・タウンエンドは「Unrulyの新しい研究は、現実世界の成果に結び付く因子を含む動画コンテンツを広告主様が制作、編集、配信するのに役立ち、この先攻研究による説明に基づけば、動画広告にどのように短期と長期のアプローチの間のバランスを最適化すれば良いかについてのガイドラインとなります。」

タウンエンドはさらに、「広告主様はこのインサイトを使えばメディア計画を即時に改善することができます。当社のカスタムソリューションにより、広告主様は特定の感情的および認知的反応(驚嘆、驚き、高揚感など)を示す傾向が最も高いオーディエンスのグループを特定し、ブランドセーフなプレミアム パブリッシャー市場により大規模に彼らにターゲティングすることが可能になります」と述べています。

研究の詳細をご覧になるにはここをクリックしてください。