オンライン動画が求める「根本的な発想の転換」
Unruly、IPA、著名マーケティングコンサルタントのピーター・フィールドによる新しい調査研究により、動画コンテンツと現実世界の成果の間の関連性を明らかになりましたが、マーケッターに新しいアプローチが求められます
動画コンテンツに対する感情的および認知的反応がブランドにとっての現実世界の成果といかに相関するかについての新しい調査結果が、マーケティングコンサルタントのピーター・フィールドとIPAとの共同研究を通じて発表されました。
この画期的研究では、IPAのEffectiveness Databank収録のキャンペーンを分析しましたが、動画が重要な素材でした。
ピーター・フィールドは「この研究で明らかになったのは、オンライン動画がブランドにとっての長期的成長を促進することができるブランド構築手段として有効なものとなるためには、激しい感情的反応を生み出すことに焦点を当て、指標やモデルについて根本的に再検討することが 必要ということです。これは現在の短編形式の動画の発想法と相容れません」と述べました。
フィールドは「短期的売上の観点でしか動画広告を評価しないのが賢明でないことは、テレビの世界ではとっくの昔に常識となっていましたが、オンライン動画の世界では短期的指標や即時的成果に集中し過ぎています」と説明します。
IPA Effectivenessデータバンクは30年以上ものIPA Effectiveness賞の成果であり、80以上のカテゴリーの800以上のブランドをカバーします。このデータはブランドやキャンペーンの性質と目的、それらを取り巻く状況、それらの成果を記録しています。1998年以来、この使用データは、賞で競争しているケーススタディ・ライター達が記入した義務的な機密アンケートによって集められました。そのため、このデータバンクはキャンペーンの有効性の研究に活用できる最も有力な情報源となっています。この共同研究では、過去6年分のデータのサブセットが使用されました。
IPA は市場シェア、名声、尊重、差別化、価格設定、始動を含む現実世界の成果のスコアを提供しました。これらの成果は次のような三種類のカテゴリーに分類できます。
- 短期的ビジネス効果 － 始動効果
- 長期的ビジネス効果 － 市場シェア増大、価格感応度の減少、利益増大を含む
- 長期的ブランド効果 － 差別化、尊重、名声を含む
Unruly は独自のコンテンツ・テストツールUnrulyEQ Maxを活用してキャンペーンをテストし、感情的反応や認知的反応、購入意向、好感度、ブランド価値、SNS動機 / シェア可能性、否定的 / 本能的反応のスコアを入手しました。
ピーター・フィールドは現実世界の成果に関連付けられる重要な因子を特定するため、２つのデータセットの間に相関関係を調べました。
研究の主要な調査結果は以下のとおりです。
- Unrulyプレテスト指標は、現実世界の成果と関連性がある
- 長期的成果と関連付けられるUnruly指標は、短期的成果と関連付けられる指標と非常に異なる － 動画コンテンツは１つのミッションを念頭に設計されるべきである
- マイナス因子は短期的なセールス拡大に結びつく可能性もあるが、これは長い目で見ればブランドにとって有害となる可能性もある
- 機能よりむしろ、肯定的な心理的反応がブランドにとっての差別化要因の役割を果たし、ビジネスおよびブランドの長期的成果と相関する
- 最も強く長期的成果と相関する肯定的感情の因子は、驚きと高揚感である
これらの研究結果はネットとフィールドによる2013年の研究「The Long and the Short of It」で検証・拡張され、広告に対する消費者の反応がどのように有効性に影響するか正確な性質を検証することが初めて可能になりました。
この2013年の研究では、IPAデータバンク収録のキャンペーンデータも活用して長期・短期の有効性を調査し、ブランドにとって長期・短期の効果が非常に異なっていることを明らかにしました。短期的効果は効率を向上させますが、長期的効果は成長と利益を向上させます。両方ともブランドにとって不可欠であり、長期でプラスの成果を上げるには、ブランド構築キャンペーンにそのマーケティング予算のおよそ60％を投資する必要があります。
IPAのマーケティング戦略ディレクターであるジャネット・ハルは次のように語ります。
「IPAはこの画期的研究におけるUnrulyとパートナーシップを光栄に感じています。研究では、オンライン動画広告は現在どのように機能しているか、そしてブランドの文脈で有効性を改善するにはさらに何をすべきか という、最も多く聞かれる疑問に対する答えを提供し始めています。」
APAC担当の最高コマーシャル責任者フィル・タウンエンドは「Unrulyの新しい研究は、現実世界の成果に結び付く因子を含む動画コンテンツを広告主様が制作、編集、配信するのに役立ち、この先攻研究による説明に基づけば、動画広告にどのように短期と長期のアプローチの間のバランスを最適化すれば良いかについてのガイドラインとなります。」
タウンエンドはさらに、「広告主様はこのインサイトを使えばメディア計画を即時に改善することができます。当社のカスタムソリューションにより、広告主様は特定の感情的および認知的反応（驚嘆、驚き、高揚感など）を示す傾向が最も高いオーディエンスのグループを特定し、ブランドセーフなプレミアム パブリッシャー市場により大規模に彼らにターゲティングすることが可能になります」と述べています。
研究の詳細をご覧になるにはここをクリックしてください。