UNderstanding:ビデオでわかる – なぜ消費者の「感情」に訴える動画広告戦略が効果的なのか (英語版)

動画広告キャンペーンにおいて、消費者のどういった感情を揺さぶることが中長期的なブランド構築のみならず、売上に効果的なのか、弊社インサイトチームのVP、テランス・スクループがご説明いたします。

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9割を超える日本の消費者は、「広告主は何らかの形で広告活動を継続するべき」と考えている
いま消費者が広告に求めることは、「共感」、「正しい情報」、「心の和み」
日本 — 2020年4月23日 — 動画アドテク企業のアンルーリー(Unruly)は、コロナ状況下で消費行動と心理の変化についての日本の消費者に調査を実施しました。

弊社では3月末に日本を含む世界7か国、3,000人以上の18歳以上の消費者調査を実施し、スマートフォンを中心に様々なデバイスでのネット通信時間が増加したことが分かりました。22%の消費者がスマートフォンでのネット通信時間が増加したと答え、続いてデスクトップ(15%)、ゲーム機(14%)、スマートTV(13%)と続きました。

この調査は、4月7日に東京都を含めた大都市を中心に不要不急の外出を自粛を要請する「緊急事態宣言」の が発令される以前に実施されました。3月末の段階では、回答した消費者の6割が「外出自粛は行っていない」など、普段通りの生活を行っていると答えたにも関わらず、既に、ネット通信料の増加やブランドに新型コロナウイルス感染拡大に対して何らかの姿勢を示してほしいと思うなど、消費行動や心理も変化し始めていたことがこの調査で明らかになりました。

新型コロナウィルス感染拡大状況下で、広告自粛や予算削減、キャンペーン延期の動きが見受けられます。ところが、本調査で多くの消費者の広告に対する気持ちを聞いたところ、「広告主は広告を休止するべきだ」と 考える消費者は2%足らずで、年齢層に関わらず多くの消費者は 今まで通りの姿勢を示して欲しいと回答しました。18-34歳の若い年齢層は、あえて新型コロナウィルスに関する詳しいメッセージを配信して欲しい(40%)、従業員や顧客をどのようにサポートしているかを共有して欲しい(27%)など、消費者に対する何らかのメッセージや企業としての対応の情報を共有して欲しいという回答も多く見受けられました。

先行きが不安な状況下だからこそ、消費者は広告に対して期待することがあり、「共感」が得られるような「心温まる」広告(28%)、正しい情報が得られる広告(25%)、更には心が和むような「笑わせてくれる」広告(23%)を求め、ブランドの前向きなメッセージや明確な姿勢が伝わるような広告を求めていることが明らかになりました。

ネットにつながっていないオフラインでいる時間の過ごし方を 見てみると、日本の消費者は様々なおうちで楽しめるアクティ ビティに没頭しているようです。特に18-24歳の若い世代は、37%もの消費者が料理や読書に費やす時間が増えたと答え、25-44歳の間でもおよそ20-30%近くの消費者がそれぞれに費やす時間が増えたと応えました。

その他の調査結果のハイライト:

  • 日本の消費者は、新型コロナウイルス状況下において、日々の状況把握や情報更新のためにニュースを見ている人が(48%)、ドラマ(44%)やお笑い番組(37%)を見ていると答えた人よりも上回った;
  • 食品や日用品を除くと、新型コロナウイルス状況下において動画ストリーミングサービスへの出費が増えたという回答が最も多かった(13%);
  • 49%の18-24歳が以前よりオンライン動画を観る時間が増えたと答え、37%はSNSに時間を費やす時間やリアルタイムでテレビを観ている時間が増えたと回答した;
  • 29%の18-24歳は、ブランドに対してオンライン動画を活用し消費者とコミュニケーションをとってほしいと答えた;
  • 20%の日本の消費者は実店舗での食料品への出費が増えたと答え、ネットでの同様の出費が増えたと答えた人(10%)を上回った。

この調査のレポートは、こちらからダウンロードできます。

弊社は3月から、先の見えない状況の中で中長期的なインパクトがあるブランド構築を試みるブランドの動画広告事例をUnrulyの感情分析ツール「UnrulyEQ」を活用し、消費者の反応をご紹介しています。アメリカの事例はこちらイギリスの事例はこちらからご覧いただけます。

昨今の困難な状況下ではありますが、皆様のご家族やご友人がご健康でいらっしゃることを心よりお祈り申し上げます。どうぞ安全にお過ごしください。

トレマー(Tremor International)について

トレマー (Tremor International Ltd)は、動画アドテクノロジーのグローバルリーダーでとして、トレマービデオ(Tremor Videoーブランドビデオ広告 )、RhythmOne(USを中心とした広告メディア)、アンルーリー(Unrulyーグローバルでの広告メディア)の3つの主要部門で事業を展開しています。

トレマー(Tremor International Ltd)はイスラエルに本社を置き、アメリカ、カナダ、アジア太平洋、ヨーロッパ、インド、ラテンアメリカにオフィスを構え、ロンドン証券取引所(AIM:TRMR)で取引されています。

メディアのお問い合わせ

David Waterhouse
Email: [email protected]

なぜいま彼らのブランド好意度が上がっているのか?

新型コロナウイルスの感染拡大が続き、この人類が直面する試練は、広告業界へも大きな影響を与えています。そんな中、海外では消費者に前向きなメッセージを発信し、ブランドとしての信念を伝えようとする動きが目立っています。それは困難な状況だからこそ、消費者がブランドに対して、明確な姿勢を求めているからです。前回のフォード、ギネス、リゾルの3つのブランドの動画に対するアメリカ消費者の反応と同様に、イギリスで調査した今回も、消費者に前向きなメッセージを伝えることが出来たブランドは信頼され、好意度が上がっていることを視聴者の動画クリエイティブに対する感情反応を分析するUnrulyEQにより、確認できました。

最初の2つは、国民全員が自宅隔離中という状況下で、人とのつながりをテーマに自撮りやビデオチャットというコミュニケーションプラットフォームを活用して消費者を大いに共感させた動画と、後半の2つは消費者がいま最も気になる情報を分かりやすく伝えるために、実際の従業員を起用したり、アニメーションのみでシンプルにソーシャルディスタンス(社会的距離)の取り方を紹介した動画です。

調査概要

調査したのはイギリス最大の民間放送局であるITV、酒造メーカーのジャックダニエルズ、そしてイギリスの大手スーパーマーケットチェーンのテスコ(Tesco)とセンズベリーズ(Sainsbury’s)の4つのブランドの動画です(イギリスの人口分布に沿った年齢構成で一般的消費者へのパネル調査を実施)。調査結果は、Unrulyが保有する3兆以上の動画視聴データと100万人以上のパネルによる消費者心理データや様々なビジネス指標データの中で、イギリス市場での業種ごとの標準値と比較しました。

今回ご紹介する4つの動画の視聴者の反応のまとめは以下の表でご確認いただけます。表の中のEQスコアとは、動画視聴によって何%の視聴者が非常に強い感情を抱いたかという感情反応指標(*)と動画視聴後のブランド好意度と購買意向のブランド指標(*)を掛け合わせた総合スコアで、市場標準値の5.0と比較します。EQスコア以外は、イギリス標準値と比較した際のリフト(増幅率)が表示されています。

まず最初は、今回ご紹介する4つの動画の中でも最も視聴者が好反応を示したイギリス最大の民間放送局であるITVの動画と、シンディ・ローパーの「True Colors」に乗せたジャックダニエルズの動画です。両者ともにイギリス国内ではほぼ全ての人が自宅隔離をしているという状態を背景に、自宅で撮影されたいくつもの動画を編集したものです。

ITV – 動画:Apart. But Never Alone

ジャックダニエルズ – 動画: With Love, Jack

視聴しているほとんどの消費者が今まさに経験している自宅隔離とういう状況の中で、テクノロジーを使って離れていてもコミュニケーションをとり続けようという呼びかけを、ITVは番組を持つセレブ司会者たちがそれぞれの自宅で撮影したもの、ジャックダニエルズは一般の消費者がそれぞれの自宅で撮影したものをつなぎ合わせました。

イギリスの消費者の反応をEQスコアでみると、ITVは6.7、ジャックダニエルズは6.5と非常に高いEQスコアでした。感情反応の詳細(以下の表)をみると、皆が家に居ながらもコミュニケーションを続けようという前向きで希望あふれる呼びかけに「温かみ」や「幸せ」を非常に強く感じ、自宅から撮影した動画で消費者に前向きなメッセージを伝えようとしているブランドの姿勢に対し「誇り」も非常に強く感じました。消費者は動画に大いに共感し、ブランドに対する好意度のリフトも高く、イギリス標準値と比較してITVは+36%、ジャックダニエルズは+26%ものリフトがありました。

続いてイギリスのスーパーマーケットチェーンの最大手であるテスコの動画と、テスコに続く大手のセンズベリーズの2つの動画を合わせてご紹介します。

テスコ – 動画:Some Little Helps For Safer Shopping

センズベリーズ – 動画:Help Stop The Spread 

テスコもセンズベリーズの動画も、新型コロナウイルス感染拡大状況下において、顧客がお店で安全にショッピングができるように、ソーシャルディスタンス(社会的距離)の具体的なとり方、またそのお店で働く従業員全員も安全に働くための施策の紹介が主な内容で、テスコは実際の従業員たちが実店舗で説明し、センズベリーズはアニメーションとテキストのみを使って非常に分かり易く紹介しています。

イギリスの消費者の反応をEQスコアでみると、テスコは6.6、センズベリーズは5.9と両者とも標準値5.0を上回る、非常に高いEQスコアでした。実際の従業員が説明したこともあってか、特にテスコの方がより感情反応が良好でした。特徴的な反応は、両者とも一人ひとりが安全のためにできる行動を具体的、且つ分かり易く紹介したところが、非常に多くのイギリスの消費者に「情報を得られた」と感じさせ、いまだからこそ、消費者が求める正しい情報というニーズに応えることにも成功しています。

両者共通して特徴的だったイギリスの消費者反応は(以下の表参照)、クリエイティブとしてはシンプルな構成だったにもかかわらず、一人ひとりがこの困難を乗り越えるために共に協力し合ってソーシャルディスタンス(社会的距離)をとろうという働きかけに「心温まる」と感じさせ、また顧客と従業員の安全を最優先する姿勢も明確に伝わり、非常に強い「誇りに思う」という感情も抱かせました。

結果的に、動画視聴後にテスコでお買い物をしたいと回答した消費者は48%(イギリス標準値よりも57%のリフト)、センズベリーズは41%(イギリス標準値よりも32%のリフト)にも及びました。同様に、ブランドに対する好意度も非常に高いリフトが見受けられました(イギリス標準値と比較し、テスコ +68%、センズベリーズ +34%のリフト)。

不安定な時代におけるブランドコミュニケーションとブランド構築/ブランド維持

新型コロナウイルスによる危機的な状況下で、ブランドがどのように消費者とコミュニケーションをとっていくのかは、非常に難しい課題です。しかし、この先行き不安ないまだからこそ、消費者はブランドに、正しい情報を求め、前向きで明確な姿勢を示して欲しいと感じています。明確なメッセージを消費者に伝えることが出来れば、ブランド構築にもインパクトがあります。

弊社は、世界的な新型コロナウイルスの感染拡大状況下の先の見えない不安がある中で、少しでもブランドや広告主のお役に立つようなインサイトを得るために動画クリエイティブに対する消費者の感情反応を分析する「UnrulyEQ」を活用し、調査を行っています。

Unrulyの感情分析ツール「UnrulyEQ」は、ブランドのメッセージが消費者に意図通りに伝わっているかを確認することが可能です。

UnrulyEQ調査など、弊社がお役に立てることへのお問い合わせやご質問はこちらからどうぞ。

調査結果の詳細:

ITV – 動画:Apart. But Never Alone

ジャックダニエルズ – 動画: With Love, Jack

テスコ – 動画:Some Little Helps For Safer Shopping

センズベリーズ – 動画:Help Stop The Spread

なぜいま彼らのブランド好意度が上がっているのか?

新型コロナウイルスの感染拡大が、世界中の人々の生活に先の見えない不安を与えています。広告業界でも、広告自粛や予算削減、キャンペーン延期の動きが見受けられます。そんな中、海外では新型コロナウイルスが世界中に与える影響に対して消費者に前向きなメッセージを発信し、ブランドとしての信念を伝えようとする動きが目立っています。それは、いま消費者がブランドに対して、そういう姿勢を求めているからです。そのニーズに応えたブランドは信頼され、好意度が上がっていることが、視聴者の動画クリエイティブに対する感情反応を調査・分析するUnrulyEQにより確認できました。

今回調査した市場はアメリカです(アメリカの人口分布に沿った年齢構成で一般的消費者へのパネル調査を実施)。調査したブランドは、自動車メーカーのフォード、ビールブランドのギネス、そして消費財ブランドのリゾル(Lysol)の3つです。調査結果は、Unrulyが保有する3兆以上の動画視聴データと100万人以上のパネルによる消費者心理データや様々なビジネス指標データの中で、アメリカ市場での業種ごとの標準値と比較しました。

フォード – 動画:Built To Lend A Hand

まず1つ目の動画は、いち早く新型コロナウィルス感染拡大に対する姿勢を広告を通して示したフォードです。

アメリカの消費者の反応をEQスコア(動画視聴によって何%の視聴者が非常に強い感情を抱いたかという感情反応指標と動画視聴後のブランド好意度と購買意向のブランド指標を掛け合わせた総合スコア)でみると、標準値5.0を上回る、6.0というとても高いEQスコアでした。

特にブランド好意度においては、これまでアメリカで実施した自動車メーカー調査において歴代4位(アメリカ標準値との比較で36%のリフト)。購入意向においても上位10%に入るほどの高さでした。

ギネス – 動画:A St. Patrick’s Day Message

次に、フォード同様に、いち早くブランドメッセージを発信したギネスの動画です。アイルランドの祝日である聖パトリックデーの動画広告キャンペーンにて、消費者に感染拡大を広げないように安全な行動を求めると共に、新型コロナウイルス感染拡大によって深刻な影響を受けている人々へのサポートを呼びかけています。

調査結果は、標準値5.0を上回る、6.2というとても高いEQスコアでした。視聴者は特に「幸せ」「温かみ」「誇り」を強く感じています。ブランド好意度においても標準値と比較して26%もリフトしており、これまでにアメリカで実施した調査において上位10%に入るほどの高さでした。 

リゾル – 動画:That’s Not a Tissue

3つ目の動画は、リゾルの除菌スプレーとウェットティッシュの15秒動画広告です。あえて新型コロナウイルス対策と言及はしていないものの、感染拡大防止にて最も重要視されている家庭での衛生習慣に焦点を当てています。

リゾルの調査結果もとても良く、EQスコア5.8を打ち出しました。

特に購入意向において、アメリカ消費財の標準値と比較して62%ものリフトを計測。感染を予防したい消費者にとって最も関心がある製品カテゴリーだったことが、非常に高い購入意向につながりました。一般的にアメリカにおいて非常に認知度の高い消費財ブランドといえばM&Msやキットカット、ベン&ジェリーズ、オレオが挙げられますが、それらの動画と比較しても上位4%に入るほどの高い購入意向でした。

また、15秒の短尺動画では珍しく、視聴者は「動画から知識を得られた」と強く感じ、アメリカの消費財カテゴリーの標準値と比較して92%ものリフトがあり、上位6%に入る非常に高い結果でした。

不安定な時代におけるブランドコミュニケーションとブランド構築/ブランド維持

新型コロナウイルスによる危機的な状況下で、ブランドがどのように消費者とコミュニケーションをとっていくのかは、非常に難しい課題です。しかし、直近いくつかの調査会社が行った消費者の行動調査では、消費者は「この状況下においてブランドがいかに消費者をサポートしていくのか、姿勢を示してほしい」と感じていることがわかっています。

弊社で調査した動画を例にとっても、困難で不安定な状況下で消費者に前向きなメッセージを発信し、自らの信念を伝えようとするブランドは、視聴者からの好意度が非常に向上したことが分かりました。

最後に。

Unrulyの感情分析ツール「UnrulyEQ」は、ブランドのメッセージが消費者に意図通りに伝わっているかを確認することが可能です。

UnrulyEQ調査など、弊社がお役に立てることへのお問い合わせやご質問はこちらからどうぞ。 

この困難な状況下ではありますが、皆様のご家族やご友人がご健康でいらっしゃることを心よりお祈り申し上げます。どうぞ安全にお過ごしください。